3月，全国多地景区推出免门票举措，有的面向全体游客开放，有的则针对特定人群。有业内人士表示，这些举措远不是“省下一张门票钱”那么简单，它像一个杠杆，景区以较小的让利撬动了远大于门票面值的综合消费，会产生一系列环环相扣的叠加效果。近日，中国旅游报社记者对此进行了采访。

3月免票引关注

2月25日，“庐山风景名胜区”微信公众号发布《关于庐山风景区2026年3月份对全体海内外游客免收门票的通告》，一时间引发广泛关注。

“从3月1日至5日，庐山景区游客接待量达到25.09万人次，同比增长14.14%，游客量大幅攀升。”庐山文化旅游投资控股集团有限公司副总经理、营销与策划总监刘文华告诉记者，“这次免票还带来一个变化，游客结构更优化了。”他说，省内游客占比29.7%，湖北游客占比20.64%，安徽、江苏、河南、湖南、广东、山东等地游客也大幅增加，中远程客源被有效激活，不再只是周边游客。

记者注意到，庐山景区连续几年在特定时段对海内外游客免收门票，其中，2023年2月1日至3月15日免票；2024年3月和2025年3月分别免票，今年3月免票也是延续此前常态化做法。

与此同时，河南焦作云台山景区3月也推出免门票举措，河南、山西、山东、河北的游客凭本人身份证原件、暂住证原件、社保卡原件、学生证原件均可享受免云台山景区门票的优惠（需另购买60元/人观光车票）。另外，景区还全年实行“门车票”自购买之日起连续3日有效的优惠措施。

据了解，云台山景区去年3月仅对山西游客免票，今年将免票人群扩展到“山河四省”。“这个变化背后是区域旅游合作和宣传推广的深化。”云台山景区营销总监王聪聪说，今年云台山景区将免票范围扩至四省，推动晋冀鲁豫四省资源互通、客源共享。同时，3月恰逢云台山花朝节，免门票与花朝节活动联动，以“惠民举措+活动引流+节庆留客”组合模式，打造春季文旅消费热点，提升景区品牌影响力。

在浙江衢州，每年1至3月和11至12月是旅游淡季，当地自2017年起开展“全球免费游衢州”活动，每年在固定时间向全球游客免费开放核心景区。今年3月，“全球免费游衢州”活动仍在持续，江郎山、廿八都古镇、仙霞关等核心景区向全球游客免费开放至2026年3月31日（春节假期除外）。

免票措施带来的客流增长，不仅为景区注入活力，也进一步带动了城市住宿、餐饮、商贸等配套产业发展。数据显示，“十四五”期间，衢州14个核心景区累计免费接待游客1523.53万人次；2025年，全域旅游接待人数同比增长10.1%，旅游综合收入同比增长11.2%。

鼓励游客慢下来

“李白描绘秀峰瀑布是‘飞流直下三千尺，疑是银河落九天’，我一直都很向往，这次总算赶上了。”3月2日，来自合肥的游客刘语芬惊喜不已，山间云雾缭绕，瀑布自云雾中倾泻而下，宛若从天际流淌而出，仙气氤氲。在社交平台上，还有不少游客“晒”出以自带塑料水瓶作为拍摄道具，借助视觉差，拍下用水瓶“接瀑布”“向瀑布倒水”等趣味照片，用创意方式定格庐山之美。

“眼下正是看庐山瀑布的好时节。”刘文华说，庐山瀑布是庐山景区的金字招牌，景区于3至5月推出“庐山瀑布季”主题活动，在秀峰、三叠泉等重要景点集中打造瀑布景观体验，景区为此专门设置了诗词讲解点，工作人员身着古装，还原李白创作场景，让游客沉浸式体验文化魅力。同时，在花语世界、归云境、杏林文化园、东林·莲华境等景点同步开展配套活动，以瀑布为核心，带动春季庐山旅游。

刘语芬在庐山待了3天，住在牯岭街，游览锦绣谷和观看《庐山恋》是她此次庐山之行的必打卡项目。另外，她还想去看看含鄱口、庐山植物园、美庐别墅。刘语芬说：“免票后庐山很热闹，并不拥挤，有烟火气息，慢悠悠逛着，有一种幸福的感觉。白天爬庐山，晚上逛牯岭镇，这里有很多房子被改造成精品酒店、艺术空间与主题咖啡馆。一场雨过后，清晨的镇上烟雨朦胧，喝咖啡、看云海，非常惬意。”

一座山就是众多生活方式的集合。每年3月底举行的云台山花朝节让很多游客心心念念，不少是回头客和汉服爱好者。景区会在多处景点设置融入艺术、诗词、花卉等元素的沉浸式国风艺术空间，以鲜明的艺术形式动态呈现山峦起伏、云雾缭绕、春染千山的壮美画卷。

“云台山的春天很美，前两年我都参加了云台山花朝节，今年也会去。我会精心设计造型、扮演适配的角色，也会提前了解角色特点，希望让更多的人感受到中国传统文化之美。”汉服文化爱好者依云说。

王聪聪介绍，云台山花朝节期间将呈现花海小镇等体验场景，游客不仅可以打卡拍照留下美丽的回忆，还能和工作人员扮演的NPC互动、对诗，与身着汉服的“花神”交流。“免票+花朝节”提升了客流量，也带动了景区水上桨板、丛林过山车、攀岩等运动项目的人气，吸引众多年轻游客前来体验。另外，当地还有国家级非遗代表性项目——当阳峪绞胎瓷烧制技艺，“非遗+研学”的沉浸式体验可以让游客触摸到古老技艺的温度，绞胎瓷也成为游客喜爱的文创伴手礼。

衢州市文化广电旅游局局长李纯浩介绍，免票举措是为了鼓励游客慢下来、沉进去，深度体验南孔古城的历史底蕴、感受钱江源头的山水风光、品尝“三头一掌”（鱼头、鸭头、兔头、鸭掌）的鲜辣味道。免掉的是门票，得到的是长期的综合效益，此举不断将“衢州有礼”的城市品牌具象化。